Kiálló kulcscsontok és „feltűnően vékony” lábak – ezekkel indokolta a brit reklámfelügyeleti hatóság, hogy betiltotta a Zara két hirdetését.
Az „egészségtelenül sovány” modellek miatt „felelőtlennek” ítélt reklámok eltávolítása után a spanyol cég azzal védekezett, hogy mindkét modell orvosi igazolással rendelkezett egészséges állapotáról. A Zara már a harmadik nagy vállalat, amelynek reklámját betiltották túl vékony modellek miatt – a Marks & Spencer és a Next után –, ami arra utal, hogy a hatóságok komolyan veszik a harcot az étkezési zavarokat kiváltó testképideálok ellen.
A Zara két hirdetését is betiltották olyan modellek alkalmazása miatt, akik egészségtelenül soványnak tűntek. Az Advertising Standards Authority (ASA) megállapította, hogy a spanyol divatmárka felelőtlen volt, és megtiltotta a reklámok megjelenését eddigi formájukban. A hatóság egyúttal arra kötelezte a Zarát, hogy biztosítsa, minden jövőbeli képanyaguk felelősségteljesen készüljön el − írta a BBC.
Az első kifogásolt hirdetésben az ASA azt nehezményezte, hogy a fénybeállítás miatt a modell lábai feltűnően vékonynak tűntek, valamint a beállított póz miatt a modell aránytalannak látszott, ezért az összhatás egészségtelen soványságot sugallt.
A másik esetben a modell testtartását tartották problémásnak, ugyanis kilátszottak a kulcscsontjai, amely túlzottan hangsúlyozta a nő soványságát, és egészségtelen testideált közvetített.
A Zara emiatt azonnal eltávolította a kifogásolt reklámokat, ugyanakkor magyarázatában közölte, hogy mindkét modell rendelkezett orvosi igazolással, amely bizonyította jó egészségügyi állapotukat a felvételek készítésekor. Emellett olyan szakvéleményük is volt, mely bizonyította, hogy egyiküknek sincs étkezési zavara. A cég továbbá hangsúlyozta, hogy komolyan veszi modelljei egészségi állapotát.
Megjegyezték, hogy a képeken digitális módosítás nem történt, valamint csak minimális korrekciót végeztek a fény- és színbeállításokon. A Zara hivatkozott egy korábbi, 2007-es ajánlásra, mely szerint a modelleknek orvosi igazolással kell rendelkezniük egészségi állapotukat illetően.
Másokat is érintette a tiltás Nem egyedülálló a Zara esete, a hatóságok júliusban a Marks and Spencer egyik reklámját tiltották be hasonló indoklással, amelynél szintén az egészségtelen soványságot emelték ki, de részletezték, hogy a póz és a ruhaválasztás szintén a lábak karcsúságát hangsúlyozták, ezért felelőtlenné nyilvánították a céget.
A Next is szembesült hasonló vádakkal, abban az esetben egy farmerhirdetésről döntöttek, de a vállalat nem értett egyet vele, állításuk szerint a modell egészséges és megfelelő testalkattal rendelkezett. Ennél kisebb vita alakult ki, sokan kettős mércével vádolták a hatóságot, mert szerintük akkor az egészségtelenül túlsúlyos modelleket ábrázoló reklámokat is be kellene tiltani.
Egyre több szabályozás jelenik meg a piacon A modellek alkalmazásánál több irányelvet is bevezettek az elmúlt években, először 2007-ben, majd a 2010-es években tudatosság alakult ki az étkezési zavarok ábrázolása terén, majd a reklámfelügyelet is elkezdte vizsgálni ezeket az eseteket. Az egyes országok pedig saját jogszabályokat hoztak, Franciaország 2017-ben, majd négy évvel később Norvégia már a digitálisan módosított tartalmak megjelöléséről is döntött.
A divatmárkák emiatt kénytelenek voltak követni ezeket a változásokat, hiszen a fogyasztói elvárások valósághű ábrázolást vártak el, ugyanakkor fontossá vált, hogy a cégek elkerüljék a felháborodást kiváltó eseményeket, illetve újragondolták a modellek kiválasztását és a fotózások lebonyolítását. Utóbbi esetben figyelembe vették a megvilágítást és a kompozíciót, kevesebb digitális manipulációt végeztek a képeken, valamint változatosabb testalkatú modelleket alkalmaztak.
Egészségügyi szakemberek emellett arra figyelmeztettek, hogy a média nagy hatással van a testképre, különösen a fiatalok esetében, egyfajta „triggerhatás” figyelhető meg, vagyis a túlzottan sovány modellek példája étkezési zavarokat válthat ki a fiataloknál. Ezért szabályozásra van szükség a közegészség védelme érdekében. A divatmárkák emiatt az újabb reklámoknál figyelembe vették a szigorúbb szabályozást, ez azonban többletköltségekkel járhat. A jövőben hasonló döntések várhatók, a betiltás helyett a megelőzésre helyezik a hangsúlyt.
Az egészség fontosabb, mint a divat A Zara-reklámok betiltása jelzi, hogy a brit hatóságok komolyan veszik a felelős hirdetések kérdését. Bár a márkák hangsúlyozzák modelljeik egészségét, a vizuális megjelenítés módja ugyanolyan fontos, mint a szereplők tényleges egészségi állapota.
A döntés része egy szélesebb társadalmi vitának arról, hogyan egyensúlyozzák a kreatív szabadságot az egészséges testképek népszerűsítésével. Míg a divatipari szereplőknek alkalmazkodniuk kell a kihívásokhoz, a változások végső célja a fogyasztók – különösen a fiatalok – egészségének védelme.
